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中国婴幼儿奶粉市场迎来新的春天

婴幼儿奶粉市场规模增长迅速

  弗若斯特沙利文(以下简称“沙利文”)的最新研究报告《中国婴幼儿奶粉市场概览》指出,过去十年间,中国婴幼儿奶粉市场的规模保持了高速增长。据沙利文估计,2015年,中国婴幼儿奶粉的零售市场规模超过 850亿元。

  近年来婴幼儿奶粉市场规模的增长主要来自于母乳喂养率下降带来的奶粉购买量的增加。此外,渠道渗透率提高和消费升级成为行业增长的主要驱动力。而随着2016年二胎政策的全面放开,中国可能迎来一个新生儿出生率的小高峰,婴幼儿奶粉的需求进一步放大,预计至2020年婴幼儿奶粉的市场规模有望超过1,200亿元。


全面开放二胎带来婴幼儿奶粉市场的持续增长

  目前中国人口结构开始向老龄化加速发展,劳动人口比例连续五年大幅下降,这直接导致了国内劳动力短缺和人工成本提高,进而极大的限制了中国产业的结构升级和消费服务业所需劳动力的获取。因此,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出“促进人口均衡发展,坚持计划生育的基本国策,完善人口发展战略”,全面二胎政策正式落地。沙利文预计全面开放二胎将带来婴幼儿奶粉市场的持续增长。

海淘婴幼儿奶粉市场增长迅速,进口婴幼儿奶粉市场受到冲击

  2008年三聚氰胺事件后,国内许多消费者对于本土婴幼儿奶粉的质量依然心存怀疑,而对进口奶粉拥有更高的信任度。但是目前国内的进口奶粉价格较贵,而且许多消费者怀疑正常渠道进口的奶粉仅供中国市场销售,质量低于在国外市场销售的同品牌甚至同系列奶粉。而海淘奶粉在保证了质量的基础上价格相对低廉,逐渐成为中国一部分消费者的首选。目前婴幼儿奶粉已成为海淘用户购买频率最高的产品,2015年海淘婴幼儿奶粉市场继续蓬勃发展。

  跨境电商的新税制于2016年4月8日起正式实施,中国对在跨境电商平台购买的零售商品将不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税,这将导致海淘奶粉的价格上升。尽管如此,仍然有一部分国内消费者出于对海淘类产品的质量的信任,而选择购买在国外市场售卖的婴幼儿奶粉。


婴幼儿奶粉的配方注册制出台:重建消费者信心,提高行业集中度

  目前婴幼儿奶粉企业可以生产几十个甚至上百个系列的产品,甚至可以用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方奶粉。此类现象导致了婴幼儿奶粉市场品牌繁多,产品系列繁杂。

  新修订的食品安全法中《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(《办法》)规定婴幼儿奶粉的配方将从备案制改为注册制,配方应当在国务院食品药品监管部门注册后产品方可售卖。国家食品药品监督管理总局公布的《食品安全法实施条例(修订草案征求意见稿)》中提及每家乳企不得拥有超过3个系列9种配方的产品。此外,中国向世界贸易组织(WTO)提交了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》并且得到WTO的支持,奶粉配方注册制将会从国产奶粉企业蔓延至进口奶粉企业。配方注册制的实施将使目前中国婴幼儿奶粉市场上过于繁杂的系列消失,并且可以减少奶粉企业借助配方升级涨价的现象。

  而《办法》中明确规定若婴幼儿配方乳粉使用转基因原辅料的,应当按照规定标示。标注使用进口乳粉、基粉等原料的,应当标注原料真实产地。不得标注“进口奶源”“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。这保护了消费者的知情权,重建消费者对国产奶粉品质的信心。

  《办法》同时明确规定婴幼儿配方乳粉不得以贴牌、委托、分装方式生产。婴幼儿奶粉代工生产厂将失去生存空间,这将使行业集中度进一步提升。

  国内各大奶粉品牌在国外投资设厂以迎合国内消费者心理

  由于国内消费者对于国内奶源的不信任,各大奶粉企业纷纷在国外投资设厂生产,希望以此获得消费者的青睐。伊利在新西兰设厂生产其旗下品牌金领冠;雅士利成立雅士利新西兰乳业有限公司,在新西兰设厂生产其旗下品牌超级α金装与美儿乐。合生元旗下部分品牌由法国Laiterie de Montaigu(蒙太古)乳品公司和Isigny(伊思妮)乳业集团生产。

  沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼大中华区总裁王昕博士指出,随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实施,海淘新税制的落实,海淘渠道将被更加严格的监管,而在国外设厂生产的国内的婴幼儿奶粉品牌由于其所具备的奶源的安全性、产品购买的便捷性以及配方更适合中国人体质而逐渐受到消费者的青睐,其市场份额将快速增长。